Mehr Transparenz im Marketing und Vertrieb: Warum ohne Daten der Blindflug droht

Einleitung: Die herausfordernde Ist-Situation

Mittelständische Unternehmen stehen häufig vor der Herausforderung, dass Marketing und Vertrieb immer größere Budgets und mehr Personal Ressourcen fordern, aber oft unklar bleibt, wie hoch der tatsächliche Return on Investment (ROI) aus diesen Maßnahmen ist. Vor allem bei Awareness-Kampagnen, die auf Imagepflege und Markenbekanntheit abzielen, lässt sich nicht ohne Weiteres erkennen, wie viel Umsatz letztlich auf diese Aktivitäten zurückzuführen ist. In vielen Fällen können die Effekte zudem erst über einen langen Zeitraum beurteilt werden.

Auf der anderen Seite ermöglichen gezielte Performance-Maßnahmen wie Messen, Events oder (Social-)Media-Kampagnen eine vergleichsweise bessere Messbarkeit. Doch um Effizienz, Wirksamkeit und Wirtschaftlichkeit, sowohl der Gesamtprozesse wie auch der einzelnen Maßnahmen, wirklich beurteilen zu können, braucht es eine saubere und umfassende Datenerfassung und aussagekräftige Kennzahlen. Ohne diese bleibt die Geschäftsleitung ohne Feedback – und damit im Blindflug.

1. Von Cost per Lead (CPL) bis Cost-to-Revenue Ratio: Die wichtigsten Kennzahlen

Bevor wir uns den spezifischen Kennzahlen widmen, ist es wichtig zu verstehen, warum sie überhaupt von so großer Bedeutung sind. Jede Marketing- oder Vertriebsaktivität lässt sich letztlich als Investition verstehen, deren Erfolg oder Misserfolg gemessen werden sollte, um fundierte Entscheidungen zu treffen. Nur wenn Unternehmen klare KPIs festlegen und konsequent tracken, können sie erkennen, welche Maßnahmen zum wirtschaftlichen Erfolg beitragen.

Dabei geht es nicht nur um die Effizienz einzelner Kampagnen, sondern um den ganzheitlichen Blick auf den gesamten Akquise- und Verkaufsprozess – vom ersten Kontakt über den Abschluss bis hin zur langfristigen Kundenbeziehung. Im Folgenden werfen wir einen Blick auf vier zentrale Kennzahlen, die hier für mittelständische Unternehmen besonders aufschlussreich sind: Cost per Lead (CPL), Customer Acquisition Cost (CAC), das Verhältnis von CAC und Customer Lifetime Value (CAC/CLV Ratio) sowie die Cost-to-Revenue Ratio.

1.1 Cost per Lead (CPL)

Der Cost per Lead (CPL) ist eine zentrale Kennzahl, um einzelne Marketingmaßnahmen wie z.B. isolierte Kampagnen oder Events zu bewerten. Ein Lead wird hier meist als qualifizierte Kontaktaufnahme definiert, beispielsweise nach dem Besuch einer Messe, der Teilnahme an einem Webinar oder durch das Ausfüllen eines Online-Formulars. Als qualifiziert lässt sich ein Lead dann einstufen, wenn der Kontakt mit hoher Wahrscheinlichkeit Bedarf für das Produkt und die Dienstleistung hat, über die finanziellen Mittel verfügt und auch grundlegendes Interesse signalisiert hat. Solche Leads werden in der Sales-Pipeline weiterbearbeitet.

Warum wichtig? Wenn du weißt, wie viel dich ein qualifizierter Lead kostet, kannst du Kampagnen und Kanäle miteinander vergleichen und damit ein effizientes Budgetmanagement erreichen.

1.2 Customer Acquisition Cost (CAC)

Die Customer Acquisition Cost (CAC) geht einen Schritt weiter und betrachtet die Gesamtkosten, die anfallen, um einen Neukunden zu generieren. Hier fließen also nicht nur die reinen Marketingkosten pro Lead ein, sondern auch die zusätzlichen Vertriebskosten bis zum Abschluss:

• Marketingkosten (z. B. Kampagnen, Eventkosten, digitale Anzeigen)
• Vertriebskosten (z. B. Personalkosten, CRM-Lizenzen, Reisekosten für den Außendienst)

Summiert man diese Aufwendungen und teilt sie durch die Anzahl der gewonnenen Neukunden, erhält man den durchschnittlichen CAC.

Warum wichtig? Der CAC gibt dir Aufschluss darüber, ob dein gesamter Kundenakquise-Prozess effizient ist und wie sich Maßnahmen und eingesetzte Mittel darauf auswirken.

1.3 CAC/CLV Ratio (Customer Lifetime Value)

Zusätzlich zum CAC betrachten viele Unternehmen den Kundenlebenszeitwert (Customer Lifetime Value, CLV). Er drückt aus, welchen durchschnittlichen Umsatz (bzw. Deckungsbeitrag) ein Kunde während seiner gesamten Geschäftsbeziehung einbringt. Besonders gut eignet sich diese Kennzahl für alle Geschäftsmodelle mit einem Abo System wie z.B. SaaS (Software as a Service) Produkte, aber auch für solche, die eine Up- und Crosselling Strategie verfolgen.

Warum wichtig? Setzt du den CAC in Relation zum CLV, erkennst du, ob sich deine Akquisitionskosten langfristig amortisieren. Liegt dein CAC etwa bei 500 € pro Kunde, während der CLV 2.000 € beträgt, ist das Verhältnis 1:4 – ein grundsätzlich gesunder Wert. Wenn dein Verhältnis hingegen 1:1 ist, rechnet sich das Geschäft mit neuen Kunden nicht, wenn bereits Profit generiert werden soll.

1.4 Kosten-Umsatz-Verhältnis (Cost-to-Revenue Ratio)

Diese Kennzahl zeigt auf, wie viel vom Umsatz durch Marketing- und Vertriebskosten „aufgefressen“ wird. Hier rechnet man die gesamten Marketing- und Vertriebsausgaben (innerhalb eines bestimmten Zeitraums) gegen den dadurch erzielten Umsatz.

Warum wichtig? Das Kosten-Umsatz-Verhältnis ist besonders auf unternehmerischer Entscheidungsebene relevant, da es einen schnellen Überblick bietet, wie profitabel Marketing und Vertrieb tatsächlich arbeiten. Ein Wert von z. B. 20 % bedeutet, dass von jedem Euro Umsatz 20 Cent in die Kundengewinnung und -betreuung geflossen sind. Branchenbenchmarks helfen hier, Orientierung für das eigene Unternehmen zu finden.

2. Awareness vs. Performance: Der notwendige Spagat

Viele Unternehmen stehen vor der Herausforderung, Marketingbudgets zwischen zwei sehr unterschiedlichen Strategien aufzuteilen: Awareness-Kampagnen und Performance-Marketing. Während Awareness-Kampagnen langfristig die Markenbekanntheit stärken und das Vertrauen potenzieller Kunden aufbauen, lassen sich Performance-Maßnahmen oft direkt und messbar in Leads und Umsätze umwandeln.

Der zentrale Konflikt besteht darin, dass Awareness-Maßnahmen oft nur schwer quantifizierbar sind. Ihr Einfluss zeigt sich indirekt, meist erst mit Verzögerung und kann selten direkt einem Umsatz zugeordnet werden. Performance-Marketing hingegen erlaubt eine klare Erfolgsmessung, indem es Daten zu Klicks, Abschlussquoten und Umsätzen liefert.

Unternehmen müssen eine Balance finden: Kurzfristige, gut messbare Kampagnen bringen direkt Umsatz, während langfristige Markenbildung den Vertrieb und die Preispolitik insgesamt stützen und für nachhaltiges Wachstum sorgt. Wie dieser Spagat gelingt und welche Methoden dabei helfen, klären wir in den folgenden Abschnitten.

2.1 Bedeutung von Awareness-Kampagnen

Awareness-Kampagnen dienen der Imagepflege und Markenbekanntheit. Sie sind meist schwieriger zuzuordnen, weil der Effekt oft erst über einen längeren Zeitraum spürbar wird. Gleichzeitig sind sie für die strategische Markenentwicklung entscheidend:

• Langfristiger Markenaufbau: Ein hoher Bekanntheitsgrad erleichtert es dem Vertrieb später, Produkte und Dienstleistungen zu platzieren.
• Vertrauen schaffen: Eine gut etablierte Marke kann höhere Preise rechtfertigen und senkt die Hemmschwelle für den Erstkauf.

Praxisbeispiel: Erfolgreiche Awareness-Kampagne in der Industrie

Ein Beispiel für eine gelungene Awareness-Kampagne ist die Kampagne eines mittelständischen Maschinenbauunternehmens in NWR, das sich als Innovationsführer für nachhaltige Produktionsanlagen positioniert. Ziel war es durch gezieltes Content-Marketing, PR und Thought Leadership die Markenbekanntheit und Reputation des Unternehmens in der Branche zu stärken.

Dazu gehörte die Veröffentlichung von Fachartikeln in relevanten Branchenmedien, ein hochwertiges Whitepaper über Energieeffizienz in der Fertigung, sowie eine aktive Präsenz auf LinkedIn und YouTube mit Expertenbeiträgen und Kurzvideos. Ergänzt wurde die Kampagne durch eine verstärkte SEO-Optimierung und gezielte Pressearbeit, um die Marke nachhaltig in der Branche zu etablieren.

Die Erfolge wurden hier nicht in direkten Verkäufen gemessen, sondern in der steigenden Markenbekanntheit: Die Zunahme der Website-Besuche, die Anzahl der Downloads des Whitepapers sowie die Analyse der Performance der LinkedIn-Postings dienten dabei als Indikatoren für den Erfolg der Kampagne. Zudem wurden Artikel des Unternehmens in 4 Fachmagazinen veröffentlicht, wodurch die Sichtbarkeit in der Zielgruppe deutlich gesteigert wurde.

Dieses Beispiel verdeutlicht, dass Awareness-Kampagnen eine langfristige Investition sind, die den Grundstein für spätere Vertriebserfolge legen. Eine starke Marke sorgt dafür, dass potenzielle Kunden das Unternehmen bereits kennen und ihm vertrauen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen – was letztlich die Effizienz des gesamten Vertriebsprozesses verbessert.

2.2 Performance-Marketing für messbare Ergebnisse

Neben längerfristigen Awareness-Maßnahmen sollten Unternehmen Performance-Marketing-Kampagnen nutzen, die sich schnell und eindeutig messen lassen:

• Digital Advertising (Social Media, Google Ads): Klick- und Conversion-Raten erlauben eine unmittelbare Erfolgskontrolle.
• Events und Messen: Hier kannst du Leads und Abschlüsse nachverfolgen und die Qualität der Besucher (z. B. Entscheider oder nur Interessenten) erfassen.

Praxisbeispiel: Performance-Marketing-Kampagne für Sanierer mit staatlicher Förderunterstützung

Ein mittelständischer Fensterhersteller setzte eine Performance-Marketing-Kampagne gezielt ein, um Sanierer und Modernisierer von Bestandsgebäuden anzusprechen. Der Fokus lag darauf, Hauseigentümer über die aktuellen staatlichen Förderprogramme für energieeffiziente Sanierungen zu informieren und sie zur Angebotsanfrage für neue Fenster zu bewegen. Da viele Eigenheimbesitzer die staatlichen Zuschüsse und Kredite der KfW und BAFA nicht vollständig kennen oder nutzen, wurde die Kampagne so konzipiert, dass sie nicht nur den Produktverkauf, sondern auch die Aufklärung über die Fördermöglichkeiten in den Mittelpunkt stellte.

Über Google Ads und Social Media-Anzeigen wurden gezielt Interessenten angesprochen, die nach Begriffen wie „Fenstersanierung Förderung 2024“, „staatliche Zuschüsse für neue Fenster“ oder „Energieeffiziente Modernisierung Fenster“ suchten. Die Anzeigen führten auf eine speziell optimierte Landing Page, welche die Vorteile neuer Fenster hervorhob und gleichzeitig eine Übersicht über verfügbare Fördermittel bot. Zusätzlich wurde ein Förderrechner integriert, mit dem Besucher schnell und unkompliziert berechnen konnten, welchen Zuschuss sie für ihre Sanierung erhalten könnten.

Um möglichst viele Interessenten zur Angebotsanfrage zu bewegen, wurden gezielte Retargeting-Kampagnen auf Facebook und Instagram eingesetzt, die Besucher an ihre Fördermöglichkeiten erinnerten. Eine automatisierte E-Mail-Sequenz stellte weiterführende Informationen zu den Antragsschritten und den energetischen Einsparpotenzialen bereit.

Die Kampagne lief über acht Wochen und führte zu einem Anstieg der Angebotsanfragen um 31,4 %, während die Kosten pro Lead um 22,7 % gesenkt werden konnten. Insgesamt wurden 152 neue Sanierungsprojekte generiert, mit einem durchschnittlichen Auftragswert von 9.680 €. Besonders erfolgreich war die Kombination aus zielgerichteter Ansprache, verständlichen Förderinformationen und einer optimierten Customer Journey, die Hauseigentümern den Entscheidungsprozess erleichterte.

Dieses Beispiel zeigt, wie Performance-Marketing gezielt genutzt werden kann, um Sanierer anzusprechen, Fördermöglichkeiten zu kommunizieren und den Verkaufsprozess durch strategische digitale Maßnahmen zu optimieren.

2.3 Customer Journey und Attributionsmodelle

Viele Kaufentscheidungen basieren auf mehreren Berührungspunkten (Touchpoints) entlang der Customer Journey. Ein potenzieller Kunde stößt vielleicht zunächst auf eine Social-Media-Anzeige, die sein Interesse weckt, informiert sich dann weiter durch einen Fachartikel in einer Branchenzeitschrift, bevor er ein Whitepaper herunterlädt oder sich in einem Webinar oder Podcast über spezifische Lösungen informiert. Schließlich besucht er ein Branchenevent oder eine Messe, wo er direkten Kontakt zum Unternehmen aufnimmt und die finale Kaufentscheidung trifft. In vielen Fällen ist der Entscheidungsprozess nicht linear – potenzielle Kunden interagieren über Wochen oder sogar Monate hinweg mit unterschiedlichen Inhalten und Kanälen, bevor sie aktiv auf den Vertrieb zugehen.

Dieses komplexe Zusammenspiel macht es für Unternehmen schwierig, den genauen Einfluss einzelner Maßnahmen zu bestimmen. Wird der Verkaufserfolg dem ersten Kontakt (First Click) oder dem letzten entscheidenden Impuls (Last Click) zugerechnet? Oder waren es vielleicht mehrere Touchpoints entlang der Journey, die gemeinsam die Kaufentscheidung beeinflusst haben? Genau hier kommen Attributionsmodelle ins Spiel, um den Wert einzelner Touchpoints besser zu erkennen und Budgets sinnvoll zu verteilen.

Es gibt verschiedene Attributionsmodelle, die je nach Unternehmensstrategie unterschiedlich sinnvoll sein können:

• First Click Attribution: Der gesamte Wert wird dem ersten Kontakt zugerechnet – nützlich für Unternehmen, die verstehen wollen, welche Kanäle am besten neue Interessenten anziehen.
• Last Click Attribution: Der letzte Touchpoint erhält die volle Gewichtung – oft in klassischen Vertriebsszenarien verwendet, um direkte Verkaufsimpulse zu messen.
• Linear Attribution: Alle Touchpoints erhalten den gleichen Anteil – sinnvoll, wenn mehrere Berührungspunkte entlang der Journey als gleichwertig betrachtet werden.
• U-förmige Attribution: Der erste und letzte Touchpoint bekommen jeweils einen höheren Anteil (z. B. je 40 %), während die dazwischenliegenden Berührungspunkte den restlichen Wert teilen – eine bewährte Methode für B2B-Prozesse mit langen Entscheidungszyklen.
• Datengetriebene Attribution: Ein KI-gestützter Ansatz, der historische Daten analysiert und automatisch berechnet, welche Touchpoints den größten Einfluss auf die Konversionsrate haben – ideal für Unternehmen mit umfangreichen digitalen Marketingmaßnahmen.

Die Wahl des richtigen Attributionsmodells hängt von der spezifischen Vertriebs- und Marketingstrategie ab. Unternehmen mit langen Verkaufszyklen, in denen Kunden zahlreiche Inhalte konsumieren, bevor sie eine Entscheidung treffen, profitieren oft von einer U-förmigen oder datengetriebenen Attribution. Wer hingegen schnell verstehen möchte, welche Kanäle besonders gut dabei helfen, erste Berührungspunkte mit potenziellen Kunden zu schaffen, kann sich auf eine First Click Attribution konzentrieren.

In der Praxis zeigt sich jedoch oft, dass eine Kombination verschiedener Modelle am besten geeignet ist. Unternehmen, die ihre Attribution kontinuierlich analysieren und anpassen, können ihre Budgets gezielter einsetzen, ineffiziente Maßnahmen frühzeitig identifizieren und die Customer Journey optimal steuern. Dies führt langfristig nicht nur zu besseren Marketing- und Vertriebsergebnissen, sondern auch zu einer effizienteren Nutzung der Ressourcen und einer höheren Abschlussquote.

3. Technologie und Prozesse: Voraussetzung für verlässliche Kennzahlen

3.1 Marketing-Automation und CRM-Systeme

Um alle relevanten KPIs wie CPL, CAC, CAC/CLV Ratio und Kosten-Umsatz-Verhältnis verlässlich zu messen, brauchst du integrierte Systeme:

• Marketing-Automation-Plattformen (z. B. HubSpot, Marketo) ermöglichen die automatische Erfassung von Leads, die Zuordnung zu Kampagnen und das Nachverfolgen ihrer Interaktionen.
• CRM-Systeme (z. B. Pipedrive, Microsoft Dynamics) sorgen dafür, dass Leads und Kunden durchgängig im Blick bleiben, vom ersten Kontakt bis zum Kaufabschluss – und idealerweise auch darüber hinaus.

3.2 Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb

Die Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb ist oft der Knackpunkt für eine reibungslose Datenerfassung. Beide Bereiche sollten sich auf folgende Punkte einigen:

1. Definition eines qualifizierten Leads: Wann gilt ein Lead als bereit für den Vertrieb?
2. Regelmäßige KPI-Reviews: Marketing und Vertrieb werten monatlich oder vierteljährlich gemeinsam aus, wie sich CPL, CAC, Abschlussrate und Deckungsbeitrag entwickeln.
3. Klare Verantwortlichkeiten: Wer pflegt welche Daten ins System ein? Wer trägt die Verantwortung für Rückmeldungen an das Marketing?

4. Konkrete Handlungsempfehlungen

1. KPI-Framework aufsetzen: Lege fest, welche Kennzahlen für dein Unternehmen am wichtigsten sind: CPL, CAC, CAC/CLV Ratio, Cost-to-Revenue Ratio – oder eine Kombination daraus. Definiere klar, wie jede einzelne Kennzahl berechnet wird und welche Ziele du anstrebst (z. B. CAC ≤ 500 €, Verhältnis CAC:CLV von 1:3, etc.).

2. Systeme verzahnen: Stelle sicher, dass dein Marketing-Automation-Tool nahtlos mit deinem CRM-System kommuniziert. So hast du Daten in Echtzeit parat und vermeidest manuelle Doppeleingaben sowie Datenbrüche zwischen Abteilungen.

3. Testing und Optimierung

• A/B-Tests für Kampagnen: Finde heraus, welche Messaging- oder Angebotsvarianten am besten konvertieren.
• Kanal-Performance prüfen: Investiere schrittweise in unterschiedliche Kanäle (z. B. LinkedIn vs. Facebook vs. Messen) und beobachte, wo die Kosten pro Lead oder pro Kunde am niedrigsten sind.

4. Awareness nicht vergessen: Auch wenn dir Zahlen wie CPL und CAC wichtige Erkenntnisse liefern, solltest du langfristige Awareness-Ziele nicht vernachlässigen. Eine starke Marke zahlt sich oft erst mit zeitlicher Verzögerung aus. Trotzdem kannst du auch hier indirekte Messungen anstellen (z. B. Veränderungen im Suchvolumen deiner Marke, Reichweite in sozialen Medien, Wiedererkennungswert auf Messen).

5. Klare Kommunikation in die Führungsebene: Stell sicher, dass du Management und Geschäftsführung regelmäßig (z. B. in Quartals-Meetings) über die Entwicklung deiner KPIs informierst. Durch transparente Berichterstattung zu CPL, CAC, dem Kosten-Umsatz-Verhältnis und weiteren Kennzahlen förderst du das Vertrauen in die Marketing- und Vertriebsabteilung und untermauerst Budgetentscheidungen mit soliden Daten.

5. Ausblick: Datenkultur als Wettbewerbsvorteil

Die erfolgreichste Umsetzung eines datengetriebenen Marketing- und Vertriebsansatzes gelingt nur, wenn alle im Unternehmen – von der Geschäftsführung bis zum Sachbearbeiter – ein Bewusstsein für Zahlen und Datenqualität entwickeln. Eine starke Datenkultur bedeutet, dass Entscheidungen aufgrund valider Kennzahlen getroffen und schnell an neue Erkenntnisse angepasst werden können. Wer hier vorangeht, gewinnt einen klaren Wettbewerbsvorteil, denn Marketing- und Vertriebsmaßnahmen werden präziser, effizienter und letztendlich profitabler.

Fazit: Du kannst nur dann fundierte Entscheidungen über Marketing- und Vertriebsbudgets treffen, wenn du weißt, welche KPIs für deinen Prozess entscheidend sind. Neben dem Cost per Lead (CPL) solltest du unbedingt Kennzahlen wie CAC, CAC/CLV Ratio und das Kosten-Umsatz-Verhältnis im Blick behalten. Nur so bringst du Licht ins Dunkel der gesamten Customer Journey und schaffst es, Budgets effektiv zu steuern, Renditen zu maximieren und langfristig ein profitables Geschäft aufzubauen.