B2B2C erfolgreich verkaufen!

Viele Hersteller kennen das: Der mehrstufige Vertrieb mit seinen Kommunikations- und Verkaufslinien birgt seine eigenen Herausforderungen…

Der Hersteller bietet ein beratungsintensives Produkt an, welches über den (Fach-)Handel beraten und verkauft wird.

Händler und Hersteller haben dabei nicht immer die gleichen Interessen:

Der Hersteller will sein Produkt bestmöglich am Point of Sale (POS) präsentiert sehen, am liebsten als Teil seiner Markenwelt.

Der Händler will sich eventuell nicht auf einen Anbieter festlegen lassen: Er möchte seinen Kunden zusätzlich andere Hersteller präsentieren und deren Artikel verkaufen.

Beim Marketing und der Kommunikation zum Endkunden sieht es ähnlich aus: Der Händler verfügt über den „letzten Meter“ zum Kunden und will diesen nicht unbedingt mit dem Hersteller teilen. Er erhält von verschiedenen Herstellern Marketing- und Aktionsmaterial, will dabei aber auch seine eigene Marke bespielen.

Auf der anderen Seite sind die wenigsten Fachhändler aufgrund von Ressourcenmangel in der Lage, professionelles Marketing mit CRM, Newsletter, Website und neuen Technologien am POS zu betreiben und so den den Kunden zu begeistern.

Diese Herausforderungen existieren noch in vielen Branchen – wie z.B. bei Fenstern und Haustüren, Farben, im Küchen-Handel/ bei Haushaltsgeräten, bei Optikern und Hörgeräte-Akustikern sowie bei Möbelgeschäften und eTailer-Geschäftsmodellen der jeweiligen Branche.

Mit zunehmend digitalen und immersiven Kommunikationsmöglichkeiten und Kanälen sowie den neuen gesetzlichen Rahmenbedingungen wie der DSGVO oder dem EU Leistungsschutzrecht, werden diese Herausforderungen noch größer.

Es eröffnen sich aber auch viele Möglichkeiten, die Aktivitäten von Hersteller und Händler zum gemeinsamen Nutzen voranzutreiben und zu verzahnen!

Wie stellt sich das in der Praxis dar?

Wir zeigen hier exemplarisch einen Auszug aus den verschiedenen bidirektionalen Kommunikationslinien zwischen den Beteiligten.

Der Hersteller liefert B2B- und B2C-Material an den Händler, z.B. B2B-Kataloge, mit denen sich der Händler über Produktdetails wie Einbaumaße, Einkaufspreise und Lieferzeiten, informiert. Als B2C-Material liefert der Hersteller z.B. POS-Material, Endkunden-Kataloge, Händleranzeigen. In seinem eigenen Kommunikations-Mix verwendet der Hersteller in der direkten Kommunikation zum Endkunden vielleicht seine Website, Google Ads, Anzeigen und einen Newsletter.

Der (Fach-)Händler hat mit seiner eigenen Kommunikation natürlich zum Ziel, seine Marke zu kommunizieren und für sich Kunden zu gewinnen. Dabei verwendet er seine eigene Website, Anzeigen, Google My Business, Facebook und die Händlerkataloge.

Klassiker sind hier Produktvideos, Inhalte und Gestaltung für Themen- oder Markenshop (der POS des Internet) sowie Banner und Content Ads für den eTailer-Auftritt.

An vielen Stellen der hier skizzierten Prozesse fallen im Hin- und Rückkanal Daten an, die im Sinne von Hersteller, Händler und Kunde zielführend verarbeitet und genutzt werden sollten.

Wie kann eine erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Fachhändler entwickelt werden? Sehen wir uns dazu ein Szenario aus verschiedenen Sichtweisen an.

Die Ausgangssituation des Herstellers

Die Möglichkeiten möchten wir am Beispiel eines Herstellers von Haustüren und Fenstern verdeutlichen, dieser Fall ist gerade präsent. Hier lässt sich exemplarisch sehr schön aufzeigen, wie viel Potenzial für den Kunden noch zu erschließen ist.

Unser fiktiver Hersteller – nennen wir ihn hier Woody Woodpicker – hat seine Hausaufgaben gemacht und verfügt über eine starke Hersteller-Marke, d.h. optimale Voraussetzungen, Marken-Inhalte und Produkt-Content über alle Kanäle ausspielen zu können. Seine Kommunikationsmaßnahmen sind basis-aktuell, d.h. im Internet ist das aktuelle Portfolio wie in den Katalogen abrufbar. Die Kataloge findet der Endkunde auch bei den Fachhändlern vor Ort.

Da es bei Türen und Fenstern um Optik, Qualität, Ausstattung und den Preis geht – Türen und Fenster sind somit erklärungsbedürftige Produkte –, erfolgen Beratung und Verkauf über Fachhändler.

Der potenzielle (End-)Kunde: Unsere Persona “Sam”

Dazu haben wir unsere Endkunden-Persona “Sam” kreiert und möchten jetzt mit “Sam” gemeinsam die Pre-Sales-Phase erleben. “Sam” ist 40 Jahre alt und renoviert aktuell sein kleines Einfamilienhaus, das er für seine Familie gekauft hat. “Sam” arbeitet als Vertriebsleiter, ist verheiratet, hat eine Tochter, er mag Essen, Architektur, hat ein iPhone 8, ein iPad Pro, einen Laptop für die Arbeit, Sonos-Lautsprecher und Google-Home. Er besitzt ein Netflix- und ein Spotify-Abo, ist Amazon Prime-Kunde und macht zweimal die Woche Sport. Er trinkt gerne mal ein Glas Wein, trifft Freunde und hat es gerne einfach.

Was passiert jetzt aus Kundensicht?

“Sam” sucht erst einmal im Internet und verschafft sich einen Überblick zu Arten, Designs und Herstellern von Haustüren. Er startet abends auf dem Sofa am iPad, dann geht es in der Mittagspause am nächsten Tag weiter auf dem Smartphone. Er will eine grobe Auflistung der Hersteller speichern und dann gezielter einzelne Anbieter prüfen.

Preise hat leider keiner der Hersteller online – wie also diese einschätzen?
Vereinzelt findet er Preisaktionen, die erste Anhaltspunkte geben. Es gibt auch neue Geschäftsmodelle – die Türen-Online-Händler – hier kann man etwas über Preise erfahren, aber leider nicht zu jedem Hersteller. “Sam” muss sich also auf die Kommunikation der Hersteller verlassen und darauf vertrauen, dass es unterschiedliche Preissegmente gibt.

Grundsätzlich findet Sam die Hersteller sympathischer, die auch einen lokalen Händler haben, schließlich möchte er die Türen vor dem Kauf ansehen und haptisch erleben.

Der Weg zum Hersteller

Bei der Recherche findet er auch unseren Hersteller Woody Woodpicker, der online „nur“ mit einer Liste seiner Produkte aufwartet. Es gibt zwar einen Türen-Konfigurator. Dieser funktioniert aber nicht zuverlässig und nicht intuitiv, so dass unsere Persona seine Konfiguration abbricht.

Aktuelle Technologien, die Sam die optische Auswahl seiner Tür erleichtern findet er bei dem Herstellen im Web gar nicht. Er hätte sich mehr Beispiele, Konfiguratoren, virtuelle Ausstellungen, ein Uploadtool mit Bildern von seinem Haus, virtuelle Berater etc. gewünscht, um eine genauere Vorauswahl treffen zu können und so schneller zum Ziel zu kommen.

Re-Targeting, also das Ausliefern von produkt- oder hersteller-spezifischen Inhalten, wie Online-Banner, Content Werbung oder Videos nimmt “Sam” von den Türen-Produzenten nicht wahr. Lediglich die Online-Türenhändler nutzen diese Marketing-/Kommunikationsmöglichkeit, um “Sam” die angesehenen Produkte weiter in Erinnerung zu halten.

Der nächste Schritt ist die Auswahl und der Gang zu einem lokalen Händler. Diese lassen sich meist per PLZ-Suche auf den Händlerseiten finden. Die Auswahl macht “Sam” gleich mit seinem Handy, damit der die Kontakt- und Anfahrtsdaten mobil verfügbar hat.

Letzten Endes steht “Sam” – ganz real – mit seiner Familie in vielen Händlerausstellungen, was sehr zeit-intensiv ist, und lässt sich von mehr oder weniger qualifiziertem Personal beraten und Angebote schicken. Das qualifizierte Personal ist oft auf externen Beratungs-Terminen und somit in nicht den Ausstellungen vor Ort. Dass man einen Termin zum Verkaufsgespräch/Beratung braucht, war für “Sam” im Vorfeld auf den Web-Sites der Fachhändler leider nicht ersichtlich.

Im Zeitraum von 1-3 Wochen nach dem Händlerbesuch erhält “Sam” die Angebote. Die Kostenvoranschläge zu bekommen bedeutet Ausdrucke, gescannte Dokumente oder PDF-Dateien zu erhalten. Eine Vergleichbarkeit, elektronische Verarbeitung oder Rückfragen per Mail sind damit für “Sam” nur sehr schwer möglich.

Die Händler rufen den Angeboten nicht hinterher, es gibt auch keine Nachfass-Emails, oder weitere Infos vom Händler oder Hersteller. Leider lassen sich für “Sam” nicht alle Wünsche, die er an Optik und Haptik seiner neuen Tür hat, vor dem Kauf erleben.

Das macht es für Ihn schwer, eine Entscheidung für eine Investition im Rahmen von 5.000,00 – 7.000,00 Euro zu treffen, zumal auch die Marke unseres Herstellers Woody Woodpicker in Summe nicht vermitteln kann, warum ein sehr ähnliches Produkt mit gleicher Qualität bei einer MeeToo Marke 30% weniger kostet.

Der Ausgang der Kaufentscheidung ist also ungewiss. Das ist so gar nicht im Sinne unseres Herstellers Woody Woodpicker, der es als Marke ja schon auf die Hersteller-Liste geschafft hat.

Und: das ist nur ein kleiner Ausschnitt, was unsere Persona im Entscheidungsprozess und auf seiner Reise durch die Welt der Haustüren erlebt.

Mögliche Ansätze für Maßnahmen für Hersteller und Händler

An unserem Beispiel zeigt sich, wie wichtig es in einer komplexen Kommunikationswelt ist, sich in der Analyse- und Konzeptions-Phase der Marketing-, Vertriebs-und Kommunikations-Strategie bereits intensiv mit der Reise des Kunden (Customer Journey) und seinen Touchpoints (also den Punkten, an denen er virtuell oder real mit der Marke und dem Produkt in Berührung kommt) zu beschäftigen.

Hierbei helfen, neben Markforschungsdaten, auch Daten aus Vertrieb und Marketing sowie das reale Testing aus dem Blick der definierten Personas. Mit Personas wie “Sam” lassen sich die potenziellen Kunden besser erlebbar machen. So lässt sich gut herausfinden, ob es gelingt durch Kundenutzen und Mehrwerte, die Persona zum Kauf zu begleiten und wo Stolpersteine im Prozess und in der Kommunikation liegen.

So wird im Laufe der Zeit ein individueller Datenpool aufgebaut, anhand dessen regelmäßig überprüft und dann optimiert wird.

Optimierung auf Herstellerseite

• Die Inhalte der Basis-Kommunikation (Marke, Produkt) müssen sauber und ohne Kommunikationsbruch an allen Touchpoints erlebbar sein (Suchmaschine, Web, Mobil, Vergleichsportale, Banner-Retargeting, Katalog, Fachhändler).

• Wichtig sind in diesem Zusammenhang nicht nur die richtigen Produktinfos, sondern auch eine leistungsorientierte User-Wohlfühl-Story.
  
• Es erfolgt eine regelmäßige Überprüfung und Bewertung  der Customer-Journey mit Personas, aktuellen Technologien und Devices. Klassisch, digital und am Point of Sale. So kann eine kontinuierliche Verbesserung herbeigeführt und auf Trends reagiert werden.
  
• Neben den Basis-Infos zu Produkten und Marke muss es echte Mehrwerte geben, die den Kunden das Produkt erleben lassen und ihm tatsächliche Hilfe bei der Entscheidung für ein Produkt leisten. Hier reicht das Spektrum von Anwendungsbildern bis hin zu VR oder Augmented-Applikationen, die das Produkt virtuell anfass- und erlebbar werden lassen. Aber auch Konfiguratoren, Chats (Bots) oder Online-Terminvereinbarung beim Fachhändler bieten hier sinnvolle Ansätze, um diese Bedürfnisse zu erfüllen. Mit der passenden Story funktioniert jedes dieser Tools besser als beim Wettbewerber.
  
• Technische Voraussetzungen müssen geschaffen werden: CRM für eine optimale Vernetzung mit den Händlern, Marketing-Automatisierung für eine höhere Aktualität und Effizienz, Video-Channels für eine hohe Reichweite, Newsletter für eine hohe Kundennähe – um nur einige Möglichkeiten zu nennen.
  
• Der Vertrieb des Herstellers verfügt somit über ein Sales-Toolkit für den Fachhändler, mit dem er den Händler begeistern und die Zusammenarbeit intensivieren kann.

Unterstützung des Fachhändlers

Der Fachhändler wird idealerweise über alle Kommunikationskanäle hinweg unterstützt. Neben bekannten Maßnahmen wie der Händleranzeige oder den Tag der offenen Tür beim Händler sollten wir hier weiterdenken! So kann der Hersteller z.B. Kampagnen für die Kontakte des Händlers entwickeln, um diese für neue Produkte zu gewinnen.

Nach unserer Erfahrung gilt es, den Händlern die Vorteile Ihrer Unterstützung und Einbettung in den Marketing-/Vertriebsprozess klar zu kommunizieren und diesen aufzuzeigen, warum beide Seiten davon profitieren können.

• Voraussetzung für das optimale Handling aller verfügbaren Mittel ist eine Schulung für das Basis-Marketing und die Marken-Story beim Händler, zusätzlich zu den Produkt- und Anwendungsschulungen.
  
• Marketing-Tools für die Händler machen den Unterschied: Wie kann der Hersteller mit Corporate Content (Video, Konfiguratoren, WebSites, augmented App…) die Fachhändler im Web und im Showroom unterstützen, SEO, SEM
  
• Marketing-Schulungen für Händler zeigen den Nutzen auf: Warum sind diese Tools für mich als Händler vorteilhaft, was bedeuten die Marketing-Basics für mich – und wie unterstützt mich der Hersteller?
  
• Tracking des Kunden erfolgt über alle Kanäle, Platzierung von Produktempfehlung oder von Cross- und Upselling für den Endkunden auf Basis von Marketing-Automatisierung
  
• Online Termin-Vorbereitung für den Kunden und Händler
  
• Kooperation von Hersteller und Händler, um dem Kunden einen optimalen Nutzen zu bieten, z.B. optimale Inhalte, nach Interessen des Kunden und den Produkten, die er schon erworben hat
  
• Workflows für die weitere Betreuung, z.B. ein automatisierter Nachfass (E-Mail oder Telefon) nach dem Angebotsversand
  
• Etablieren von After-Sales Workflows, z.B. Post/Newsletter für den Kunden, Garantie-Check, Ergänzungsprodukte, Produktwartung….

Fazit

Mit vertriebsorientiertem Marketing im B2B2C können Hersteller und Fachhandel mehr Umsatz, höhere Kundenzufriedenheit und eine höhere Effizienz durch clevere Verzahnung erreichen.

Dies ist möglich, indem sie gemeinsam neue Technologien nutzen und “altes” Standesdenken über Bord werfen. Es bietet sich die Chance – gemeinsam – dem Kunden ein digital-reales positives Erlebnis zu bieten, das für alle Beteiligten mit einem erfolgreichen Kauf und einer Win-Win-Win-Situation endet:

+ Ein zufriedener und loyaler Kunde
+ Ein Händler, der sich auf das Wesentliche konzentrieren kann
+ Ein Hersteller, der eine stringente Markenstory bietet

Im Sinne des zufriedenen und treuen Kunden kann ein Umdenken hin zu einem gemeinsamen Miteinander nur Positives bewirken.

Auf beiden Seiten gibt es dafür noch viel zu tun, um das Feld nicht kampflos neuen Geschäftsmodellen wie Online-Türenhändlern mit Handwerker-Service zu überlassen. Wenn Händler und Hersteller gemeinsam die Chancen vorantreiben, testen und implementieren – dann gewinnen am Ende alle.